Turbulens időszakban a hazai e-kereskedelem

Kihívásokkal teli év után, 9,9%-os éves növekedést követően 1323 milliárd forintos forgalommal zárt 2022-ben a belföldi online kiskereskedelem. A 2020-21-es kiemelkedő évek után – igazodva a nemzetközi trendekhez – 2022-ben a magyar online piac is jelentősen vesztett a sebességéből. A magyar vásárlók azonban egyre jobban kedvelik az online vásárlást: a piac növekedésének elsődleges motorja immár a vásárlási gyakoriság folyamatos emelkedése. A vásárlókért folyó versenyben egyre nehezebb dolga van a magyar vállalkozásoknak – derül ki a GKID és a Mastercard közös, Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásának idei első, tavaszi fordulójából.

Az e-kereskedelmet immár 10 éve kutató GKID a Mastercard-dal karöltve 2023-ban indította útjára „Digitális Kereskedelmi Körkép” néven Magyarország egyik legátfogóbb e-kereskedelmi kutatását, melynek részeként a felek három fordulóban vizsgálják a teljes digitális kereskedelmi ökoszisztémát.

2022 mérlege: 1323 milliárd forint online forgalom és 77,1 millió rendelés

A kutatássorozat első, tavaszi fordulója alapján Magyarországon az online kiskereskedelemi piac 2022-ben 1323 milliárd forintos forgalmat generált, melyhez 77,1 millió darab teljesített rendelés társult.

Az online szektor lendülete az év előrehaladtával folyamatosan csökkent: míg az első negyedév 23%-os bővüléssel zárult, addig a kiemelt időszaknak számító negyedik negyedév – az áremelkedések ellenére – már csak mindössze 4%-os forgalmi alapú bővüléssel zajlott le. Ezzel együtt pedig éves szinten is mindössze 9,9%-kos növekedés volt mérhető az online kiskereskedelmi piacon, ami az infláció mértékét is figyelembe véve már csökkenést jelent 2021-hez képest.

„Igaz, a forgalmi bővülés üteme jelentősen visszaesett 2020 és 2021 után, de más európai országokkal ellentétben Magyarország még így is pozitív növekedési pályán tudott maradni. 2022 nyár végén ez még korántsem volt ennyire magától értetődő” – értékelte a piac 2022-es teljesítményét Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója. „2022 kapcsán az e-kereskedők eleve szkeptikusak voltak, és a járvány hullámaival együtt járó hipernövekedéseket követően visszarendeződésre számítottak, azonban az infláció, valamint a globális és hazai gazdasági hatások együttese erre a természetes visszarendeződésre csak még jobban ráerősítettek” – folytatta az e-kereskedői hangulat összegzését a szakember.

Míg a hagyományos bolti kereskedelemben – élén az élelmiszerekkel és napi fogyasztási cikkekkel – az áremelkedés a fogyasztói kosarakban is tetten érhető volt, addig az e-kereskedelemben a drágulás miatt polarizálódás ment végbe. 2022 második felében – kiemelten szeptembertől kezdődően – érezhetően megnőtt az alacsonyabb árfekvésű, helyettesítő termékek iránti kereslet, ezzel párhuzamosan jelentősen apadt az árban-minőségben középkategóriás termékek vásárlása, miközben az online kereskedelemben korábban is jelentős arányt képviselő prémium igények továbbra se tűntek el.

A fogyasztói szokások átrendeződése 2022-ben összességében 2%-kal lefelé húzta az online kosárértékeket, ami tavaly így 17,2 ezer forint volt egy vásárlásra vetítve. A kosárérték csökkenésére pedig csak ráerősített, hogy 2022 második felétől érezhetően visszább vett a lakosság a jóléti kiadásokból, ami leginkább a műszaki cikkek és nagyértékű tartós fogyasztási cikkek online piacát sújtotta.

A hagyományos boltok súlyának erősödése miatt az e-kereskedelem teljes (online + offline) kereskedelmen belüli részesedése a 2021-es – rekordnak számító – 10,4%-os szintről 2022-ben visszaesett 9,6%-ra.

Erősödnek a külföldi kereskedők, egyre vékonyabb a határ a belföldi és külföldi rendelés között

A magyar online forgalmat más megvilágításba helyezi, ha a webáruházak szemszögéből vizsgálva ketté osztjuk belföldi és külföldi kereskedőkre. Utóbbi csoportba ráadásul ma már korántsem csak az idegen nyelvű, nem forintban árazó kereskedők értendők bele, hanem a lokalizált szolgáltatással (magyar nyelvű oldallal, helyi ügyfélszolgálattal, a magyar vásárlók igényeire szabott fizetési és kézbesítési megoldásokkal) szereplők is. Ezek az európai, gyakran szomszédos vagy más kelet-európai országból üzemelő webáruházak a magyar vásárlók számára épp úgy helyinek tűnnek, de míg néhány éve a belföldi működésű áruházak rendelkeztek helyismeretből és kiszolgálási gyorsaságból fakadó üzleti előnyökkel, addig az elmúlt 1-2 évben ez a különbség gyakorlatilag megszűnt. A felgyorsult csomaglogisztikának köszönhetően már egy nyugat-európai raktárból induló megrendelés is másnap a magyar vásárlónál lehet.

A Digitális Kereskedelmi Körkép egyik figyelemre méltó megállapítása, hogy a 2022-es évre mért 9,9%-os online kereskedelmi növekedés csak a hazai operációval rendelkező webáruházak forgalmát és rendelési számát figyelembe véve csökkenés lett volna. A magyar e-kereskedelmet tehát egyre inkább befolyásolják, formálják a már magyarként viselkedő, helyi igényeket értő, de valójában külföldi, határon túlról működő kereskedők. Ez komoly kihívást jelent a helyi, Magyarországon működő cégek számára, mivel a nemzetközi értékesítésből származó adatvagyon és a több piac között eloszló, optimalizált működési költségek összességében erősebb értékesítési pozíciót eredményezhetnek a nemzetközi cégeknek.

A belföldi piacnak ennek ellenére komoly korlátai vannak: az új vásárlók megszerzése, a vásárlási frekvencia növelése, illetve a megfelelő marketing alkalmazása mind olyan kihívást jelent, ami nagymértékben megnehezíti az online kiskereskedők fejlődését. Ennek egy lehetséges ellenszere, ha nem csak a hazai piac keretei között gondolkoznak a kereskedők, hanem külföldi vásárlókat is igyekeznek elérni. Jelenleg minden 7. webáruház van jelen külföldi piacon is és csaknem hasonló arányban vannak a kilépést tervezők is. A leginkább preferált országok között Románia és Szlovákia szerepel a legnagyobb súllyal, de a külföldre is értékesítő boltok harmada nem szomszédos nyugat-európai országokat is kiszolgál.

Ezen kedv erősítésére jött létre a Digitális Kereskedelmi Szövetség is, melynek a GKID mellett a Mastercard is alapító tagja. A szövetség épp a napokban jelentette be a hamarosan induló mentor programját, melyben külföldre értékesítést tervező e-kereskedők jelentkezését várják, képzés és mentorálás kapcsán.

Csökkenő kosárértékek mellett is növekvő rendelési gyakoriság jellemzi az online piacot

A forgalom 2020-ig nagyobb mértékben nőtt, mint a tranzakció (rendelésszám), majd 2021-ben a két mutató bővülési üteme kiegyenlítődött és 2022-ben már a rendelések nagyobb ütemben tudtak bővülni, mint a forgalom (11,8% vs. 9,9%). A magas bővülési ütem hátterében a 2022-re jellemző alávásárlás mellett elsősorban az áll, hogy egyre többször, több mindent és összességében bátrabban rendelünk az internetről: az egy főre eső éves rendelési gyakoriság a járvány előtti 12-13 alkalomról 2023 elejére elérte a 21 online rendelés/fő/év szintet.

„Bár ez elmúlt 9-10 hónap nagyon turbulens volt a magyar e-kereskedelem számára, de szerencsére mindez nem befolyásolta a vásárlók online rendelés iránti – egyre nagyobb – elköteleződését. Az elmúlt évek intenzív kereskedői versenyében jelentősen javult a vásárlói élmény és az általános szolgáltatási színvonal, így mára sokkal természetesebbé, ezáltal pedig rendszeresebbé vált az online rendelés a magyar vásárlók számára is. Kiemelnénk, hogy nagyot fejlődött a magyar piac a fizetési szolgáltatások területén is: fogyasztói oldalról mára alapelvárás a mentett kártyás fizetés biztosítása, amely egyre több kereskedőnél érhető el hazánkban. Ez a megoldás végső soron az ügyfélélmény mellett fontos biztonsági- és lojalitás-építő tényezővé vált az értékesítési folyamatokban” – emelte ki a kutatás egyik legfontosabb üzenetét Eölyüs Endre, a Mastercard Magyarországért és Szlovéniáért felelős igazgatója.

A szakember mindehhez hozzátette azt is, hogy a Digitális Kereskedelmi Körkép kutatás mérései szerint Magyarországon mintegy 5,1 millió fő vásárol online. Közülük 3,9 millióan termékeket is vesznek, azaz ők jelentik a webáruházak vásárlói bázisát.

Eddig 2023 is hasonló képet fest, de a kereskedők bizakodók

A külső hatásokra adott vásárlói reakciók 2023 első negyedévében sem változtattak a magyar online kereskedelem helyzetén: a magyar piacon működő webáruházak átlagosan 4,8%-os forgalmi növekedést tapasztaltak az első három hónapban. Ugyanakkor az e-kereskedők az elmúlt hónapok nehézségei ellenére összességében pozitívabbak a 2023-as év kapcsán és idén a 2022-es évhez hasonló, 10%-os forgalmi bővülésre számítanak.

Még mindig az utánvétes fizetés a legnépszerűbb, de a készpénz szerepe csökken

A Mastercard és a GKID kutatása alapján Magyarországon az online rendelések 63%-a már elektronikus fizetéssel kerül kiegyenlítésre. A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése az online fizetésnek van 35%-kal, ezt követi a bankkártyás utánvét 28%-kal.

„A digitális technológiák fejlődése, a kereskedők fejlesztései, valamint a fizetési élmény látványos javulása együttesen terelik a vásárlókat a digitális fizetési megoldások irányába. Bár a magyar e-kereskedelemben továbbra is dominál az utánvétes fizetés, 2022-ben már minden második átvételkor fizetett rendelés elektronikus tranzakcióval zárult és az arány 2023-ban tovább erősödik” – foglalta össze a fizetési szokások átalakulását Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője. „A fizetési megoldások elsődleges terelője, formálója a kereskedő, ezért a webáruházak edukálása kulcsfontosságú. Az elmúlt években sokat tettünk azért, hogy az olyan megoldásokat, mint a mentett kártyás fizetés, megismertessük az érintettekkel. Hiszen az, hogy a vásárló pár kattintással, néhány másodperc alatt, az adatai begépelése nélkül tud fizetni, nem csak az ügyfélélményt javítják, de a lojalitást is erősítik, ez pedig egy win-win helyzet minden fél számára. Jelenleg már 5 webáruházból 4 lehetővé teszi, hogy online fizessük ki vásárlásunk ellenértékét.Az online fizetési kedvhez azonban több tényező együtt állására van szükség, melyből a kereskedőbe vetett bizalom, a termék ára, valamint a weboldal minősége is előkelő helyen van” – mondta el a szakember.