Testreszabott hiányérzet?

– Fogyasztóvédelmi kihívások az online piactereken

Vastagon fog a Gazdasági Versenyhivatal ceruzája, ha az online piacterekről van szó. A közelmúltban a GVH több súlyos, milliárdos nagyságrendű összeget is elérő bírságot szabott ki az online piactereken zajló magatartások miatt – gondoljunk csak a Booking.com B.V., valamint az Alza.hu Kft. és az Alza.cz a.s. ellen lefolytatott eljárásokra. E folyamat nem zárult le, hiszen nyilvános információk is igazolják, hogy további eljárások vannak folyamatban. Ahogy azt a GVH korábban – például középtávú digitális stratégiájában – deklarálta, és amint azt a kiszabott bírságok mértéke is jelzi, a GVH az online piacterek jelentőségét kiemelkedőnek értékeli.

A gigabírságok tényén és mértékén túlmenően a döntésekkel kapcsolatban fontos néhány olyan kérdés tisztázása is, amelyek a közeljövő online kereskedelmét és a fogyasztói magatartást meghatározhatják. Jelentős leegyszerűsítéssel ezek két fő csoportra bonthatók: egyrészt mit értünk az online piacterek alatt, másrészt melyek azok a speciális jellemzők, amelyekre a fogyasztóknak figyelemmel kell lenniük, ha itt vásárolnak. Ez utóbbi sajátosságok közül most az ún. agresszív magatartások kihívásait tekintik át röviden a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal szakértői.

Online piacterek

Az online piacterek, platformok, termék- és árösszehasonlításra szakosodott weboldalak, alkalmazások legváltozatosabb formáival találkozhattunk korábban is, azonban a COVID-19 járvány tovább fokozta ezek jelentőségét. A járvány okozta piaci helyzetben számos olyan vállalkozás is kilépett az online térbe, amelynek korábban nem volt ilyen szándéka, vagy halogatta a belépést. Emellett a fogyasztói igény és hajlandóság is megnőtt az interneten elérhető legjobb ajánlatok felkutatására.

Az EU terminológiája az ún. digitális összehasonlító eszközök fogalmával írja le ezt a gazdasági jelenséget, amely megjelenési formájától függetlenül magában foglal minden olyan digitális tartalmat és alkalmazást, amelyet a fogyasztók számára fejlesztenek ki azzal a céllal, hogy a termékek és szolgáltatások összehasonlítását lehetővé tegyék.

A „független” ajánlatok összevetését végző árösszehasonlító honlapoktól kezdve a definíció lefedi azokat az eseteket is, amikor több kereskedő, szolgáltató kínálata közvetlenül egyesül egy fórumon. Az ilyen módon közvetítő szerepet betöltő piacterek – köztük például az utazás- és szállásfoglaló oldalak vagy az e-kereskedelmi platformok – üzemeltetői az összesített kínálatban való eligazodás érdekében alakítanak ki olyan funkciókat, alkalmazásokat, melyek az ott rendelkezésre álló termékek és szolgáltatások összehasonlítását teszik lehetővé. Ezen platformok száma és szerepe a jövőben minden kétséget kizáróan tovább fog növekedni.

Csak itt? Csak most? – Sürgető állítások

Megvizsgálva, hogy a GVH az online piactereket érintő döntéseiben milyen magatartásokat minősített jogsértőnek, találkozunk olyan, korábbról már jól ismert, megtévesztésnek minősülő magatartásokkal, mint az ingyenességre, az árak és kedvezmények mértékére vonatkozó állítások vagy akár a díjakkal és költségekkel kapcsolatos tájékoztatások hiányosságai.

A megtévesztés mellett azonban mind nagyobb hangsúlyt kapnak az ún. agresszív magatartások, azon belül is az ügyleti döntést befolyásoló sürgető üzenetek. A lemaradástól való félelem (szaknyelvben FOMO, mint „fear of missing out”) azok közé a tényezők közé tartozik, amelyek fokozhatják egy kereskedelmi üzenet meggyőző erejét. A sürgető üzenetek megfogalmazásának kiindulópontja ugyanis egyfajta hiány megfogalmazása vagy pedig időben, mennyiségben korlátozott kínálatra történő utalás. Ez egyfajta vélt vagy valós versenyhelyzet kialakítása révén közvetlen hatást gyakorol a fogyasztói döntésekre. A viselkedési közgazdaságtan kutatásai alapján az ún. hiány-torzítás (scarcity bias) folytán a korlátozott számban rendelkezésre álló javakat öntudatlanul is magasabbra értékeljük, mint azokat, melyek korlátlanul rendelkezésre állnak. A hiány, a szűkös elérhetőség üzenete tehát a fogyasztói tájékozódás ellenében hat. Megakadályozhatja ugyanis, hogy a fogyasztó versenytárs online piacterekre is ellátogasson, vagy akár az adott platformon maradva a keresési szempontjainak egyébként megfelelő, további találatokat részletesen megvizsgálja, esetleg közvetlenül is egyeztessen a piactéren megjelenő kereskedővel. A hiány kezelése különösen előtérbe került a COVID-19 járvány időszakában, amikor a fogyasztói társadalomban felnőtt és szocializálódott generációk gyakorlatilag először találkoztak ezzel a jelenséggel egyes alapellátási cikkek és a vírus elleni védőeszközök esetében.

A fogyasztó számára ugyanakkor fontos információ lehet az adott termékek elérhetősége, hiszen esetleg le sem adja egy több termékből álló vásárlásra vonatkozó megrendelését, ha néhány, számára kiemelkedően fontos cikk az adott online piactéren nem érhető el. Megoldandó kérdése ezért az online piacterek jövőjének, hogy az összehasonlítások kontextusában milyen módon tudják objektíven, a hiány-torzítást elkerülve jelezni a rendelkezésre álló mennyiségeket. Hosszú távon ugyanis a fogyasztói bizalom megrendüléséhez vezethetnek például az olyan helyzetek, amikor a fogyasztó a „már csak egy foglalás elérhető a szálláson” üzenettel találkozik, majd a megérkezését követően észleli, hogy az érintett szálláshelyen valójában csupán egyetlen apartman található.

Testreszabott hiányérzet? – Mit tehet a fogyasztóvédelem?

Ahogy a viselkedési közgazdaságtan minél több öntudatlan és tudatalatti viselkedésmintát tár fel, felmerülhet a kérdés, milyen képességekkel és ismeretekkel kell rendelkezniük a fogyasztóknak, hogy valóban a szándékuknak megfelelő döntést hozzák meg. A Booking.com magatartását érintő döntésben a versenyhatóság aláhúzza, hogy a magasabb képzettség nem jelenti az adott piacra, a szállásnyújtásra vonatkozó szakismeretek meglétét és magasabb tudatossági szintet sem, így a tanulással elsajátítható információk mintha nem lennének biztos kapaszkodók az eligazodásban.

A neuromarketingen, valamint a széleskörű adatelemzésen nyugvó, algoritmikus profilalkotáson alapuló kereskedelmi kommunikáció korszakába lépve, a versenyhatósági döntéseket olvasva azonban már az is kérdésesnek tűnik, hogy a fogyasztó tudatában van-e saját ügyleti szándékának és mennyiben tekinthető a szándék a sajátjának. A neuromarketing a marketinghatások elemzése érdekében igyekszik megtalálni a kapcsolatot a fogyasztói viselkedés és a neurális rendszer működése között, hogy ezáltal a marketing ingerek fogyasztókra gyakorolt élettani és érzelmi hatásai jobban megérthetők legyenek. A fogyasztói profilokon alapuló, egyedi, testreszabott ajánlatok pedig igyekeznek a legrövidebb utat megtalálni a reklámzajon át a fogyasztó figyelméhez.

„Ha nem kizárható, hogy a neuromarketing kutatási eredményei alapján megfogalmazott, tudatalatti befolyásolásra alkalmas, képi vagy szöveges reklámüzeneteket generáló algoritmusok hamarabb ismerik fel a fogyasztóról alkotott profilba illeszkedő igényeket, mint ahogy az érintett fogyasztó saját maga érzékelné az igényt, akkor érdekes kérdés, hogy ebbe a folyamatba hol szükséges hatósági eszközökkel beavatkozni” – mondta dr. Firniksz Judit, a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal versenyjogi szakértője.

„A közelmúltban közzétett GVH-döntések, így különösen a sürgető állítások egyfajta irányt szabnak a „személyre szabott hiányérzet”-generálásának határai tekintetében, ugyanakkor a döntésekből az is látható, hogy a kérdések egyre kevésbé dönthetők el pusztán a jog és a közgazdaságtan eszközeivel, a pszichológiai és informatikai, data science háttér beható ismerete nélkül. Ez tehát a fogyasztóvédelem jövője: a jog, a közgazdaságtan, a pszichológia és az informatika szempontrendszerének együttes alkalmazása” – tette hozzá dr. Firniksz Judit és dr. Dávid Barbara.

dr. Firniksz Judit LL.M. és dr. Dávid Barbara LL.M. (Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda PwC Legal)