Kereskedelem koronavírus idején

Avagy kereskedelmi trendek a pandémia alatt és után

A koronavírus egyik nagy nyertese az e-kereskedelem. Az online kiskereskedelmi forgalom 2020-ban 45%-os bővülésével minden rekordot felülírt, forgalma pedig elérte a 909 milliárd forintot¹. De mi történt más kereskedelmi területeken, hogyan alkalmazkodtak ehhez a rendkívüli helyzethez azok a vállalatok, akik korábban többnyire hagyományos vagy esetleg speciális kereskedelemi csatornát használtak? A tapasztalok bemutatásában Olasz Henrietta, az AVON Magyarország ügyvezető igazgatója segít.

2020 márciusa óta alapvető tendenciák változtak meg a kereskedelemben. A járvány hazai megjelenése és az ország zárása elsőként az alapélelmiszerek és tisztitószerek forgalmát emelte meg drasztikusan, ezt követte a „maradj otthon” kampány keretében az otthoni munkavégzéshez és digitális oktatáshoz szükséges eszközök, főleg technológiai eszközök beszerzése. Nem véletlen, elektronika és IT területen is nagyon jó évet zártak a kereskedők. Miután sok ember a nap 24 óráját otthon töltötte, sokan elkezdték felfrissíteni, komfortosabbá tenni lakásukat és életüket – ekkor erősödött fel a bútorvásárlás, kertészeti eszközök vásárlása vagy éppen a kényelmes ruhák forgalma is. Sok minden megváltozott, így a szépségápolási szokások is, aminek következtében a testápolás-és szépségápolási termékek piaca 5,6%-ot² esett vissza. Ez természetesen egyes szegmenseket jobban érintett – ilyen az illat, a smink és a naptejek -, míg másokat kevésbé.

„Nagyon fontos, hogy egy vállalat mind termékportfólióban, mind üzleti modelljének tekintetében azonnal reagáljon a megváltozott helyzetre. Az AVON-nál már az első hullám kezdetén nagy hangsúlyt fektettünk a termékfejlesztésre, ennek eredményeképpen hidratáló kézgél és antibakteriális hatású folyékony szappan, valamint mosható és újrahasználható pamut arcmaszkok jelentek meg termékeink között, de később a portfóliónk tovább bővült regeneráló test- és kézápoló termékekkel is. Komoly forgalomnövekedést értünk el az olyan termékeink esetén, amelyek a „szépségszalon” szolgáltatásokat váltották ki, így például a hajfestékek vagy a szőrtelenítők. Bár nem kiemelt termékcsoport, de sosem voltak olyan kelendőek divatos pizsamáink, kényelmes, otthoni viseleteink, mint most” – mondta el Olasz Henrietta, az AVON Magyarország ügyvezető igazgatója.

A kiskereskedelmi forgalom alakulásáról mára már pontos adatok állnak rendelkezésre, 2020-ban 0,2%-os csökkenés történt, mindez úgy, hogy a forgalom felét adó élelmiszer kereskedelem éves szinten 3%-kal nőtt.³ Kevesebb prémium élelmiszer fogyott, jelentősen csökkent a ruházati cikkek forgalma, ez a szegmens szenvedte a legnagyobb veszteséget a vendéglátás-turizmus és az üzemanyag kereskedelem mellett. Számos kiskereskedelmi bolthálózat került nehéz helyzetbe, többen ki is vonultak Magyarországról. Összességében a nem élelmiszer kereskedelmi szegmens 0,4%-os forgalomcsökkenést szenvedett el 2020-ban.

Az online kereskedelem bővülése azonban félelmetes tempót diktált. A digitális térben zajló kereskedelem a 2020-as 45%-os növekedésével legalább 3 évet ugrott előre a fejlődésben, pedig az ezt megelőző évekbeli 16-18% közötti bővülése is jelentősnek számított. A közvetítő – például online piactér – nélküli, közvetlenül a fogyasztónak értékesítő ún. DTC márkák, különösen ellenállónak bizonyultak⁴.

„Az AVON direkt kereskedelmi rendszerének nagy kihívást jelentett a pandémia, hiszen Tanácsadóink számára nagyon fontos a vásárlóikkal való közvetlen kapcsolattartás, találkozás. Éppen ezért minden segítséget megadtunk nekik, hogy tevékenységüket az online térben is sikeresen folytathassák – kezdve az Interaktív Katalógusunktól egészen a már digitális térben való eligazodást segítő új, AvonOn alkalmazásig” – mondta Olasz Henrietta, majd hozzátette: „Erőfeszítéseink sikerét mutatja, hogy az e-kereskedelmi eladásaink globálisan 2020 negyedik negyedévében 43%-os növekedést mutattak, és a digitális prospektusokból származó eladások 137% -kal emelkedtek. Tanácsadóink Magyarországon is egyre komfortosabban mozognak a digitális térben, így termékeink egyre több csatornán tudják elérni vásárlóinkat, megfelelve a mai kor elvárásainak.”

Az e-kereskedelem szárnyalása csakis a megfelelő logisztika mellett lehetséges. Míg 2019-ben a belföldi rendelések mintegy 43%-át a vásárlók személyesen vették át csomagpontokon vagy egyéb átvételi helyeken, 2020 tavaszától a házhoz szállítás lett a domináns. A futárszolgálatok tavasztól karácsonyi forgalomhoz hasonló csomagszámokkal dolgoztak⁵. Nagy előnyt jelentett, hogy a futárszolgálatok gyors bővüléséhez szabad munkaerő is volt a piacon, és a megrendelt termékek átadása is felgyorsult az online, előre fizetés miatt.

„A szigorú intézkedéseknek köszönhetően a disztribúciós központunk működésére nem volt hatással a járvány, sikerült a megfelelő létszámot biztosítanunk a napi működéshez. A szállító partnerünk is jól vizsgázott, a megnövekedett ecommerce rendelésszám ellenére időben szállítják az átadott AVON csomagokat. A nemzetközi szállítmányok esetében volt csak némi fennakadás, amikor a járványhelyzet kialakulása elején néhány export szállítmányunk várakozni kényszerült a határátkelőkön” – mondta el az AVON Magyarország ügyvezetője.

Összességében elmondható, hogy a közvetlen értékesítés a nehéz gazdasági helyzet ellenére még tovább erősödött, többek között azért is, mert az további kereseti lehetőséget kínál: „A járvány indulásakor lecsökkent, de év végére nőtt az aktív Tanácsadók létszáma is, hiszen az AVON által biztosított rugalmas kereseti lehetőség sokak számára jelentett segítséget e nehéz helyzetben is” – mondta Olasz Henrietta, majd hozzátette: „Sajnos cégünk nemzetközi standardok (IFRS) szerinti 2020-as árbevétele így is 8%-kal csökkent az előző évhez képest, de más régiós országok árbevétel alakulását tekintve ez még így is jó eredménynek számít. 2021-ben a piaccal együtt szeretnénk nőni, körülbelül 8 százalékos bővüléssel számolunk.”

Összességében elmondható, hogy az e-kereskedelem új utakat nyitott meg a gazdaságban, amelyek minden bizonnyal a vírus visszaszorítása után is megmaradnak. A McKinsey felmérésében a vásárlók 50-80 százaléka mondta azt, hogy a jó tapasztalat miatt a jövőben is használni fogja a virtuális csatornákat ⁶.

1^ https://gkidigital.hu/2021/03/25/2020-online-kiskereskedelem/

2^ Euromonitor; a szépségápolási termékek piaca azokban a termékkategóriákban, ahol az AVON jelen van

3^ https://www.eulerhermes.com/hu_HU/hirek-es-elemzesek/friss-hirek/mi-tortenik-a-magyar-kiskereskedelemben.html

4^ https://www.thedrum.com/opinion/2020/06/10/six-ways-covid-19-changing-business-the-better

5^ https://gkidigital.hu/2020/05/07/koronavirus/

6^ McKinsey Global Institute tanulmánya